微信運營套用微博模式不可取
發布時間：2014/3/11 11:11:10 | 來源：網絡轉載 | 點擊率：8755 次
微信異軍突起，成長前景廣闊
社會與科技在不斷發展，理論體系的主體是不會變的。新事物的不斷產生，我們要做的是要通過對產品本身的了解適應到理論體系內。由目前互聯網的發展狀況來看，社會化媒體的權重越來越高，廣告與公關的區隔也越來越模糊了。同時，互聯網營銷從業人員的許多方式與觀點，也應順應移動潮流而有所轉變。
2010年逐漸發力的新浪微博，目前已達到五億多用戶，至今仍然在尋找合適的商業化形式，整體營銷效果開始呈現疲軟態勢。
2011年1月至今，微信用2年的時間突破了3億用戶，隨著智能手機用戶的增長，未來的移動互聯趨勢已經顯而易見。
微信與微博，各有千秋
當大家聚焦于微信這一全新營銷領域的同時，很多人不禁要問，微信與微博有什么不同？
1、平臺屬性。
微信是一個社會化的關系網絡，“用戶關系”是這個網絡的紐帶。通常是真實的人際關系，屬于移動的SNS。
微博則是社會化的信息網絡，“信息關系”是這個網絡的紐帶，媒體屬性強，影響范圍則更廣。
2、產品形態。
微信主要是對話、交流與溝通。
微博則是快速表達、信息的瀏覽與傳播。
3、傳播屬性。
微信是精準的一對一推送，所形成的閉環交流。
微博是面向所有粉絲的廣泛覆蓋，傳播是開放性的。
4、人群屬性。
微信是精準的人群覆蓋，關注者為高粘性用戶。
微博是基于興趣的關注，粘性普遍偏低。
5、時間同步性。
微信的實時提醒功能，使它的傳播為同時。
微博默認為時間排序，可通過智能排序、熱門微博、搜索等功能實現差時傳播。
微信營銷市場初見端倪
那么下面看看大家都是如何利用微信進行營銷的。由于在探索階段，不同類型的品牌所采取的策略都是不同的。
1、第一個還是杜蕾斯，還記得微博剛剛興起的時候，大家都是以它作為成功案例，而在微信領域，它又大膽吃了第一個螃蟹。
主打互動。通過微信的對話參與抽獎，內置的趣味游戲讓杜杜真正成為了身邊的好朋友。
2、星巴克，科技的積極嘗試者。春節前的貪吃蛇游戲，利用html5技術與網友展開互動，也是微信領域的大膽創新。
在微信第三方接口開放之初，很多商家也有不少新的嘗試，比如在線翻譯，在線訂酒店等等功能，但這一切仍舊在摸索當中。
微信這一平臺非常寬廣，但成型的運營模式還未誕生。
微信運營套用微博模式不可取
微信營銷雖然有趣，但是想象一下，你的微信關注了十幾個甚至幾十個公眾平臺的時候，原本的便捷與娛樂，也可能轉化成一種壓力。
很多企業仍然在用做微博的方式去經營微信公眾賬號，每日信息推送、互動游戲等等，但由于微信平臺自身的特殊性，不能完全照搬微博運營的方式。這樣會帶來的后果就是——過度營銷。
之前見到過一個網友發的微博，內容是這樣的：“我一直堅持使用Google reader ，我可以在有空的時候，選擇我想要閱讀的條目去閱讀。閱讀這事，一旦形成壓力，就會變成一個很奇怪的結果。要么取消關注，用另外的形式去獲取，要么信息到達了，但是不會被打開。”
微博的形式可近似于關注訂閱，通過分組功能，我們可以選擇閱讀或者不閱讀。但微信大多不是這樣，我們關注一個賬號，就會接受到它推送過來的信息，除非進行屏蔽設置。
由過度營銷將引發一個新的問題，就是流失率的提升。當某個賬號推送了太多我并不需要的廣告信息時，我可以立即取消對它的關注。或者當我關注這個賬號后，并沒有給我帶來相關價值時，也會立即取消關注。
由此，我們可提出這樣的三個問題
1、如何推翻以往微博的營銷方式進行創新？
2、如何強化與受眾溝通的同時減少“信息轟炸”？
3、如何在適當的范圍內提升用戶的活躍度與使用粘性？
首先，解決問題的關鍵，我們需要先來探討一下企業使用微信公眾平臺的目的。整體來看，不外乎是提升品牌的知名度并實現營銷目標。
另外，微信公眾平臺是比較適合做SCRM的，即社會化客戶關系管理。溝通的及時性與私密性能夠幫助客戶信息數據庫的建立。在當前情況下，這也只是一個建議，由于人員成本以及微信平臺只保存最近7天的信息，真正投入使用還有待功能的豐富完善。
其次，對于公眾平臺的明確定位，是客服還是品牌，是傾聽還是講述。不少企業都希望能夠建立起一個二合一的微信平臺，所有的問題在這里都能得到一并的解決，當然這是一個理想中的狀態，在現實的執行工作中，將帶來種種問題。
微博賬號與其粉絲之間是點對點的狀態，有些提問通過粉絲間的交互即可得到高效解答。但微信官方公眾賬號的粉絲之間是沒有聯系的，這對公眾賬號的回應速度有了更高的要求。由于一些品牌的官方微博與微信平臺是由代理公司代為運營，運營人員對于產品銷售等方面的信息了解不夠全面，解答粉絲提問時可能由于延遲而造成不滿情緒加重。
雖然微信公眾平臺的定向發布功能提供了初步的big date的傾向，但這也在某一方面成為巨大壓力。
第三，即微信的互動創意形式。在內容當道的今天，產出的優質內容依然是一個平臺存活的重點。在微博里常用的分享抽獎在微信當中沒有了生存空間，一對一的交流又將品牌的曝光度進行了限制，目前常用的方式有回復參與抽獎或者與微博打通，但是交互形式的單一導致審美疲勞以及平臺轉移的過程中也會降低一些用戶的參與。
一些具備實體店的品牌還利用了微信會員卡、LBS等相關功能，進行O2O營銷，初見成效。不過大多都是淺嘗輒止，能夠持續帶來新鮮感的活動太少，用戶在使用一次優惠后可能失效，隨即停止關注。一次性的營銷活動無謂于殺雞取卵，逐步的積累忠實的活躍粉絲才是營銷的價值所在。
第四，意見領袖的參與。在微博運營當中，KOL的加入已經成為了明碼標價的一個部分。但在微信領域中，草根大號與紅人是否還能分一杯羹？
微信近期的一系列整頓工作當中，顯然沒有對草根紅人持鼓勵態度。一方面，微信朋友圈的分享會助長過度營銷的態勢，導致用戶體驗降低。通過微信進行高效的引流是好事，但未必你發的內容更剛好戳中我的視覺“G點”。
另一方面，KOL的關注者只能進行單一互動，相互之間缺乏交流，積極性較差。自說自話卻沒有旁觀者，何來樂趣？
第五，KPI的考量。雖然自微博誕生以來，大家對于微博的KPI制定方式都有各自的看法與觀點，單純的粉絲與轉發量雖然過于片面，但至少有據可循。那么微信的私密特點使得連“片面”的標準都難以建立，如何對營銷效果進行評判？
結語
微信是一片新的戰場，眾多品牌已經開始跑馬圈地。在新媒體領域，延續舊法固然保守安全，但贏家也許會是第一個“吃螃蟹“的那一位。
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