50天！距離倫敦奧運會戰火點燃還有不到兩個月的時間，中國互聯網門戶之間的奧運大戰已經提前打響。目前，除新浪外，四大門戶網站中的騰訊、搜狐、網易日前相繼對外公布了詳盡的奧運報道方案。
此前，由于擁有奧運新媒體轉播權的CNTV遲遲沒有公布轉播權政策，讓門戶網頭疼不已。日前，《每日經濟新聞》從參與CNTV轉播權談判的某門戶網站負責人獨家獲悉，此次倫敦奧運的新媒體轉播權將繼續分銷，分銷方案分為三類，A類包轉播價格為5500萬元（主要包括直播+點播+央視節目），B類3500萬元 （直播加點播），C類為2800萬元 （點播）。
“目前CNTV內部正在探討與規劃，討論的內容主要包括新媒體轉播權分銷的范圍與領域、分銷給企業的規模。”CNTV內部人士表示。
轉播權博弈
近年來，重大綜合性體育賽事對互聯網用戶的吸引力越來越大，廣告價值也隨之增長，門戶網站對相關報道權的爭奪越來越激烈。然而，在這場競爭中，門戶在獲得新媒體轉播、點播權方面依然嚴重依賴央視。
2008年，央視以1億元拿下北京奧運會全媒體轉播權，其中新媒體為2000萬元，然后以每家3000萬~5000萬元的價格賣給新浪、騰訊、優酷等10多家網站，凈賺近4億元。
但是，去年9月28日，在CNTV倫敦奧運會招商廣州的招商活動上，CNTV副總經理夏曉暉曾對外透露，倫敦奧運CNTV將不再向其他門戶和視頻網站出售2012年新媒體的直播、點播權。
對于央視的政策調整，夏曉暉此前的解釋為，國際奧委會方面對于之前央視國際出售轉播權的做法表示了不滿，認為在中國只有央視和CNTV這樣的平臺才符合奧委會的要求。
而夏曉輝的說法遭到門戶相關負責人否認。某門戶總編輯在接受《每日經濟新聞》采訪時表示：上述言論只是CNTV在分銷點播權的一種談判和招商策略。“按照此前世界杯的經驗，CNTV會在最后一刻對外公布分銷政策，為的是為CNTV廣告招商贏得時間。”
騰訊網副總編輯兼騰訊奧運項目總負責人王永治也對 《每日經濟新聞》表示，CNTV獨享奧運蛋糕的可能性不大，很可能會采取2008年奧運視頻流模式和世界杯的“嵌套”模式。
雖然CNTV至今未對外公布獲得2012年倫敦奧運會新媒體轉播權的代價，但業內推算，央視和CNTV拿下中國內地和澳門地區的全媒體轉播權至少花了2億元，其中新媒體轉播權約為5000萬元。
版權成本之外，央視也承擔著巨額的帶寬成本。上述門戶網總編輯給《每日經濟新聞》算了一筆賬，以上屆世界杯為例，直播加點播的帶寬空間大概為300G，寬帶租賃必須按照月租計算，每個月5萬元的成本，粗算下來大概要消耗1500萬元的帶寬成本，還不包括服務器等其他成本。
“CNTV目前廣告收益并不高，主要盈利還是來源于視頻版權分銷，如果CNTV不分銷轉播權，成本壓力不小。”上述門戶總編輯表示。
《每日經濟新聞》隨后從CNTV內部人士證實，迫于成本壓力，CNTV今年將對各大門戶、視頻網站開放視頻流信號，而不再強制以嵌套的方式獲得轉播權。
據某位參與CNTV轉播權談判的門戶網負責人透露，此次CNTV已經確認要將全媒體轉播權分銷給各大門戶，并將整合打包分為三類，A包轉播價格為5500萬元 （主要包括直播+點播+央視節目），B類3500萬元 （直播+點播），C類為2800萬元（點播）。
這也意味著，此屆奧運會的轉播價格已經明顯高于2008年奧運會。據了解，2008年搜狐拿下A類轉播權的代價為4500萬元。
不過，記者多方了解獲悉，目前還沒有一家門戶網站最終確定簽署何種套餐，主要原因在于價格。據了解，騰訊有意拿下A類套餐，但上述套餐包括歐洲杯的相關版權權益，而騰訊早已從中央電視臺體育頻道拿下了版權，因此騰訊還需要與CNTV在價格方面進一步溝通。搜狐相關人士也表示，搜狐目前也正在就簽署何種權益與CNTV進行溝通。
門戶策略差異
除了版權，最重要的就是奧運報道資源的爭奪。
此次奧運之戰，最大手筆的是騰訊。騰訊內部人士向《每日經濟新聞》透露，騰訊董事局主席馬化騰已在內部下了軍令狀：此次奧運報道要完成三大目標：流量第一、廣告收入第一、影響力第一。
早在今年4月份，騰訊就對外宣布啟動了2012歐洲杯的報道計劃，騰訊視頻成為央視歐洲杯唯一網絡全平臺合作伙伴。來自騰訊內部的信息，歐洲杯將是騰訊視頻為奧運會播報進行的一次最大規模預演。
王永治表示，此次騰訊在奧運報道上的投入將達幾億元，包括購置大量服務器與帶寬、簽約獨家的冠軍訪談內容、建立龐大的原創隊伍。“騰訊的目標就是超過新浪，成為體育賽事門戶第一。”
為爭奪冠軍資源，拉攏更多廣告客戶，騰訊已經針對可能獲得奧運冠軍金牌的運動員進行了排他性的獨家采訪，目前已經完成了80%的協議簽訂。
與騰訊相比，搜狐更注重于差異化競爭。據了解，倫敦奧運將由搜狐總編輯兼搜狐視頻COO劉春操刀，搜狐體育與搜狐視頻將緊密合作。搜狐相關負責人表示，除了賽事版權和體育冠軍資源爭奪，搜狐還決定另辟蹊徑，推出自制劇 《西游倫敦記》。
針對騰訊的獨家冠軍訪談，搜狐也采取了“差異化”。據搜狐方面介紹，搜狐將對直播隊伍與簽約作者進行整合，邀請各類大腕明星加盟多項奧運賽事的評論報道，同時與超過30家主流媒體建立奧運報道聯盟，進行一線采訪報道。
網易方面，將推出網易副總編、資深體育評論員顏強擔任主持的原創脫口秀專欄《倫敦十日談》。此前，前網易門戶總裁李甬曾表示，網易將加大對移動互聯網的投入，實現奧運報道與移動互聯網的結合。
截至目前，新浪依然未公布奧運戰略。不過外界普遍猜測，新浪最大的優勢是微博，因此今年的奧運，微博依然是新浪體育營銷的重點。
就在歐洲杯即將開始之前，新浪全新打造的包含新聞資訊、視頻、社交的一站式社會化體育視頻平臺上線。社會化體育視頻平臺凸顯視頻、互動兩大核心板塊。
此外，早在2012年1月，新浪就推出根據國內退役奧運冠軍真實故事改編的《冠軍之心》系列微電影，利用新浪“門戶+微博”雙平臺進行廣泛覆蓋和傳播。
現金決定投入
門戶巨頭之所以對奧運如此重視，有更深層次的考慮。
王永治認為，騰訊此次之所以花重金打造奧運品牌，主要是奧運營銷為門戶帶來的廣告收益明顯。
2008年新浪、搜狐、騰訊、網易第二季度財報顯示，由于奧運會拉動，四大門戶廣告收入較2007年同期大幅增長。其中，搜狐廣告收入同比增加57%，新浪增長58%，騰訊增長94.4%、網易增長76.57%。
不過，王永治認為，除了流量和廣告增長，騰訊更希望通過奧運會獲得更持久的競爭力。
業內人士認為，騰訊大手筆的底氣來自于其雄厚的現金存儲。2012年第一季度財報顯示，截至2012年3月31日，騰訊財務資源凈額為32.66億美元，而新浪現金、現金等價物及短期投資總額僅為6.479億美元，網易為21億美元，搜狐為7.61億美元。由于一季度凈利潤虧損1370萬元，新浪今年的體育投入上或受限。
事實上，受經濟大環境影響，今年的廣告銷售變得越來越難。王永治指出，包括快消、運動品牌在內的廣告商，均把奧運投入作為今年的重頭戲，上述客戶基本上鎖定兩塊：一塊是央視及CNTV、另一塊則是互聯網（門戶、視頻）。
“對于門戶而言，奧運戰略的重點在于如何在央視轉播之外掙得更多廣告份額，誰能從中分得多，只能看內功了。”王永治表示。
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